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双色宣传单：小媒体闯大市场
作者：娄向鹏 日期：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
步步高广告费按销售额结算，投往央视的多，划给地方的少，而央视广告大部分被地方台换掉，并无有效传播：同时相对于电视、报纸、户外等大众媒体，步步高地面广告严重不足，广告形式单一，终端宣传品奇缺，且价格昂贵，不能适应大
规模终端建设的需求。电器销售网点多而分散，市场推广工作量大、难度高，区域市场的特性和终端市场战略的转移，使我们在媒体运用上、面临前所未有的创新和突破。笔者以在步步高电器两年多的运作实践为例，做一总结，并共同探讨。
发现价值
调查发现，89％的消费者有在销售终端索取和阅读彩色产品宣传单的习惯，并有近40％的消费者保留和收藏。可见，彩色宣传单是消费者最直接、频繁和主动接触的终端媒体形式。销售商必须有充足的产品宣传单助销。然而厂家提供的全是彩色铜版宣传单，数量有限按发货量配给，根本供应不上。且存在不能与当地营销活动紧密配合、成本过高等弊端。通过多次探讨、研究，我们最终确立了以双色宣传单作为主打媒体的计划方案。
其突出优势是：
1.成本低廉。以最常用的70g进口双胶纸为例，只相当于157g铜版纸的1／5。每做一次省级报纸广告或一天省级卫视广告，可印制30万份，满足全省市场一个月的基本需求。
2.视觉等同。明显比单色和胶印美观和高档很容易“混淆视觉”，被消费者视为彩色而接受，产生等同或略小于彩色的传播效应。这也是我们之所以放弃成本更低廉的单色胶印的根本原因。
3.内容丰富。由于自主印书制，双面承载，信息容量大，能够更完整、深入、全面地诠释传播讯息。
4.版式灵活。可根据实际需要自由组合和调配，表现空间巨大。
5.时效性强。制作周期仅需3天。可紧密配合产品宣传、节日促销、品牌推广等。针对性强、灵活性大随时适应营销变化需要，抢占和把握市场先机。
6.传播面广。大批量印制，可有计划覆盖每一个销售网点。特别是大众媒体难以有效到达的三、四级市场，形成整体覆盖攻势。
7.媒体属性。对电视、报纸等媒体形式形成必要的、有益的补充。已具有终端媒体的基本属性和特质。
运用策略
发现价值，印制单子并非难事。关键在于科学规划和合理、高效利用。许多竞争对手纷纷跟进，大批量印发，效果并不理想，原因大概在此。
1.整体规划。从调整广告战略理念，即由空中广告和大众媒介向地面广告和终端媒介出发，纳入年度广告支出计划，明确费用比例（约占广告费的20％）、印制频次、数量、时机选择及使用范围等，保持灵活性和规划性的统一。
2.形式选择。纸质：60－80g国产或进口优质双胶纸。规格：标准16K和4K对开。颜色：根据企业CI系统和内容需要确定，如步步高的自制宣传单全是蓝黑两色。设计美观、大方，具有强烈的视觉感染力。
3.内容要求。（1）卖点突出：根据每一次印制目的和宗旨，提炼卖点，单一诉求，突出重点。（2）结构完善：涵盖功能介绍、产品展示、品牌形象、促销内容、附加信息等。一般情况，每期主推一个型号，功能介绍融于促销内容，附加信息置于下端，构成一面；另一面以产品系列展示为主。品牌形象两面均有，位于左上角。（3）情理兼顾：消费者理性消费意识增强，必须加强科学的理性请求。以理服人；在此基础上充分借助双色宣传单灵活多样、信息容量大的优势，加以感性诉求和沟通，以情感人。
4.科学使用。（1）市场选择：三四级市场为主、一二级市场为辅。（2）使用途径：销售网点柜台、货架和宣传架摆放，供自由领取；销售或促销现场发送；互动促销（把有奖问答设计在上面）。（3）派送技巧：对促销员进行礼仪规范及技能培训，避免强拉硬塞，而是给顾客带来有仲值的商品资讯和导购服务。（4）整合运用：与电视、报纸等媒体形式紧密配合和互补，确保传播内容、形式的高度统一和传播效应的整合发挥。
注意事项
1.保证质量。纸张质地、色彩对比度、墨料选择、校对、裁切、包装、运输诸环节都要把关，谨防失误。花同样的钱，很多企业的单子粗制滥造，大大降低了档次和传播效应。
2.CI标准。严格执行公司CI规范，保持品牌形象的统一。
3.实效性。宣传单时间性和阶段性较强，必须及时收回和更新。
4.真实性。所有内容务必遵守广告法有关规定，不夸大、不虚假、不隐瞒、不攻击竞争对手，从实际出发，真实可靠，说到做到。
5.批准文号。提前从工商管理部门申请准印文号，尽量争取使用期限半年以上。
6.解释权。增强自我保护意识。用小字在边角位置注明解释权的归属主体、避免不必要的纠纷，尤其是促销活动，更应该明确、严谨。
7.信息完整性。活动的问、范围（地区、产品等）、奖项设置、各地咨询电话、服务热线等等，一个都不能少。
8.严于监控、问题往往出在这里：有形式，无监控；有过程，无结果。滥用、用滥，浪费现象严重。通过严格的监控，确保有效到达目标受众手中，减少和避免浪费。
实战解析
观色宣传单的创新价值，除了在日常销售中对电视、报纸、户外等媒体形式的重要补充和延伸，更体现在大型促销活动中的挥洒自如、灵活运用。
步步高是国内最早大力推广“来电显示”电话的企业，其主要的广告手段和工具除了央视的幽默形象广告便是大规模的双色宣传单了。当时，大部分消费者对“来电显示”的认识还十分淡薄，处于市场启蒙阶段。步步意请国际巨星施瓦辛格做形象代言人，舆论反响热烈，但全面的广告运动尚未展开，广告宣传品更没到位。我们紧紧抓住这一市场机会，抢先从广告代理商那里拿到施瓦辛格的形象菲林片，印制30万份带有施瓦辛格广告形象的双色宣传单，详尽介绍了“来电显示”的概念、功能、显示机理及给生活带来的便利和轻松，发挥了教育启蒙和知识传播作用（而这些是电视品牌广告和报纸促销广告所难以克分表现的）。同时，运用宣传单作为桥梁，配合电信局，广泛开展有奖问答等普及型促销活动。不仅巩固了步步高无绳电话的品牌形象和市场地位，而且先入为主，为引领“来电显示”电话市场奠定了坚实基础。
作为新兴的电子教育产品，复读机的目标消费群体明确而集中，主要是中小学生。但中小学生消费尚不独立，一般都由家长代买，而大多家长因为不了解产品而难以产生购买行为。为引导市场刺激消费，我们推出旨在奖励高者状元的“金秋助学”大行动。在作为主要推广工具的双色宣传单上（复读机广告费非常有限，其他媒体很难考虑），我们精心制作了“致家长们的一封信”，以谈心的方式，就外语对孩子未来的重要性、外语考试改革的最新动态、学习外语的方法以及复读机对学习外语的帮助等，晓之以情、动之以理地进行沟通；另一面则详细介绍了复该机的原理、功能、操作、品质、价位等。并组织大学生（本身也是目标消费者）促销队到学校、居民区及公共消费场所派发，推广普及复读机知识。传授外语学习技能，深深打动了第一目标受众——望子成龙、望女成凤的家长们。销量成倍攀升。现在，步步高复读机已成为孩子们名正言顺的时尚攀比品，家长们也乐于积极“配合”。
两年来，双色宣传单作为一种特殊而实效的媒体创新形式、不仅为我们的媒体共发和经费控制闯出了新路，而且在配合整体市场战略转移、开发和支持终端网点、活跃终端、加强客情关系、多方位深层次沟通消费者、及时反馈一线信息等方面正发挥越来越重要的作用。目前，已有愈来愈多的企业认识到其价值，并积极尝试、运用。
原载：《销售与市场》